Todos creemos que vemos la realidad tal como es. Parece una afirmación tan obvia que rara vez la cuestionamos. Sin embargo, basta una conversación sobre política, economía, seguridad o un conflicto internacional para descubrir que dos personas inteligentes, con educación y acceso a información muy similar, pueden estar convencidas de realidades completamente distintas. ¿Cómo es posible, si la realidad es una?
Hace más de un siglo, el periodista y teórico de la comunicación Walter Lippmann escribió una idea que hoy resulta más vigente que nunca, “Las personas no reaccionan al mundo real, sino a las imágenes que construyen del mundo.” En otras palabras, no tomamos decisiones a partir de la realidad objetiva, sino de la representación mental que hacemos de ella.
Por eso, en el siglo XXI, las marcas, los gobiernos, los partidos políticos e incluso muchas organizaciones de la sociedad civil ya no compiten por los hechos, compiten por la interpretación de los hechos. Esa es la verdadera batalla de la comunicación actual. Y aunque no lo parezca, esa batalla también ocurre dentro de tu cabeza.
Pensemos en una taza de café. Starbucks difícilmente cobra tres o cuatro veces más que otras cafeterías porque su café sea tres o cuatro veces mejor. Cuando vas a Starbucks no compras únicamente café, compras identidad. El vaso con tu nombre comunica pertenencia, modernidad, éxito y un determinado estilo de vida. Si los consumidores pagaran por la realidad objetiva, es decir, agua, café y leche, probablemente estarían dispuestos a pagar sólo una fracción de su precio.
Lo mismo ocurre cuando compras una playera. Imagina que encuentras una por $300 y, junto a ella, otra prácticamente idéntica por $3,000 con el logotipo de Hugo Boss. Si decides pagar diez veces más, no estás comprando sólo una prenda de vestir, estás comprando el significado que esa marca proyecta sobre quien la usa.
En comunicación, casi nunca gana quien tiene los mejores hechos; suele ganar quien consigue darles el significado más convincente.
Ese mismo mecanismo opera todos los días en la política. Las marcas compiten por el significado de sus productos; los gobiernos y los partidos políticos compiten por el significado de sus decisiones. Cuando Donald Trump ganó la presidencia de Estados Unidos, millones de personas no votaron únicamente por un empresario millonario, respaldaron la narrativa de que expulsar a los inmigrantes ilegales protegería el empleo de los estadounidenses y haría “grande a América otra vez”. Del mismo modo, cuando Andrés Manuel López Obrador ganó la Presidencia de México, una parte importante del electorado respaldó la narrativa de que “abrazos, no balazos” reduciría la violencia y de que poner primero a los más pobres transformaría al país.
En ambos casos, aun sin evidencias o estudios, las narrativas movilizaron a millones de personas mucho más que los diagnósticos técnicos, los estudios especializados o los planes detallados de gobierno. Sus propuestas conectaban con las emociones, las aspiraciones y las preocupaciones de amplios sectores de la población, y eso resultó mucho más poderoso para movilizar mayorías electorales.
México vivió uno de los ejemplos más claros de este fenómeno en marzo de 2004, cuando el programa El Mañanero, conducido por Víctor Trujillo (Brozo), difundió un video entregado por el entonces diputado panista Federico Döring. En él aparecía René Bejarano, uno de los colaboradores más cercanos de Andrés Manuel López Obrador, recibiendo fajos de billetes de manos del empresario Carlos Ahumada.
Millones de mexicanos observamos exactamente las mismas imágenes. Sin embargo, no todos vimos la misma realidad. Para unos, el video era una prueba irrefutable de corrupción en el círculo más cercano del entonces jefe de Gobierno. Para otros, constituía la evidencia de una operación política diseñada para impedir que López Obrador llegara a la Presidencia de la República.
El hecho era uno: el video existía. Lo que cambiaba era la narrativa con la que cada persona lo interpretaba.
Este fenómeno siempre ha existido. La diferencia es que hoy los algoritmos de Google, YouTube, Facebook, Instagram o TikTok lo han llevado a una escala sin precedentes. Estas plataformas registran qué contenidos consumimos, cuánto tiempo permanecemos en ellos y con cuáles interactuamos. Lo hacen porque su negocio consiste precisamente en mantener nuestra atención el mayor tiempo posible.
Con el paso del tiempo, los algoritmos aprenden mejor que nosotros mismos qué contenidos nos interesan. Poco a poco dejan de mostrarnos perspectivas distintas y comienzan a alimentar únicamente aquello que confirma lo que ya creemos.
Dicho de otra manera, los algoritmos no cambian tu forma de pensar; cambian la realidad que tienes disponible para pensar. El jurista estadounidense Cass Sunstein llamó a este fenómeno cámaras de eco que se producen porque vivimos en entornos donde nuestras opiniones son reforzadas constantemente al interactuar sólo con personas, medios y contenidos afines a nuestras ideas. Cuando eso ocurre, las ideas dejan de contrastarse y comienzan a repetirse hasta adquirir apariencia de verdad.
Además de lo anterior, Daniel Kahneman, premio Nobel de economía, demostró que la mayoría de nuestras decisiones no nace de un análisis racional, sino de intuiciones, emociones y atajos mentales. Por eso una buena historia suele derrotar a una buena estadística. Las narrativas que apelan al miedo, la esperanza, el enojo o la identidad casi siempre resultan más persuasivas que aquellas sustentadas en datos.
No es casualidad que gobiernos, partidos políticos, empresas y organizaciones inviertan enormes recursos en construir narrativas. Comprendieron hace tiempo que las personas rara vez cambian de opinión porque les presenten evidencias; cambian cuando cambia la historia desde la cual interpretan la información. Cada campaña, cada discurso y cada contenido buscan posicionar una determinada lectura de la realidad que favorezca sus intereses estratégicos.
La gran disputa de nuestro tiempo ya no consiste en demostrar quién tiene los mejores argumentos. Consiste en establecer el filtro para que tú interpretes los hechos.
Por eso encontramos ciudadanos convencidos de que su país vive una transformación histórica, mientras otros creen que atraviesa una profunda crisis; personas que leen exactamente la misma noticia y llegan a conclusiones opuestas; familias que dejan de hablarse por política y sociedades incapaces de ponerse de acuerdo incluso sobre aquello que parece evidente.
Piénsalo. No compras café; compras la historia que ese vaso con tu nombre cuenta sobre ti. No compras una playera de miles de pesos, compras lo que esa marca dice de quien la lleva puesta. Y cuando votas, con frecuencia tampoco eliges el plan de gobierno mejor sustentado, eliges la narrativa que mejor conecta con tus emociones, tus preocupaciones y tus esperanzas.
La realidad sigue existiendo. Lo que cambió fue la forma en que llegamos a ella. Los algoritmos se encargan del resto: aprenden qué quieres creer y, todos los días, alimentan esa creencia mostrándote una y otra vez la realidad que tú mismo les enseñaste a construir.
Hoy millones de personas creen que decidieron libremente qué comprar, a quién creer y por quién votar. En muchos casos, lo que realmente eligieron fue entre narrativas cuidadosamente diseñadas por alguien más. Tal vez la pregunta ya no sea quién tiene la razón. La verdadera pregunta es quién está construyendo la realidad desde la que creemos decidir.
Porque quien controla el relato no necesita cambiar los hechos; le basta con cambiar la manera en que los entendemos. Y cuando logra eso, termina influyendo también en las decisiones que tomamos todos los días.
